Web
Audiovisuals
Branding
Pautes del brief
Manresa, amb 77.452 habitants, partia d’un model de contenidors oberts que havia permès assolir un 47,8% de recollida selectiva. L’Ajuntament va apostar per un canvi de model basat en contenidors tancats amb obertura mitjançant identificació de l’usuari amb targeta per a la recollida domiciliària i recollida porta a porta per a les activitats econòmiques.
El repte comunicatiu no era explicar com funcionaven els nous contenidors ni convertir la implantació en un debat sobre el sistema.
Calia situar el canvi en un marc més ampli, vinculat a la lluita contra l’emergència climàtica, posar el focus en els resultats que es volien aconseguir i aconseguir que la ciutadania percebés el nou model com una responsabilitat compartida.
La campanya havia de reduir la percepció de complexitat, generar confiança i, sobretot, connectar el canvi amb una experiència molt més emocional: ser de Manresa.
Estratègia i pla d’acció
Partim d’una idea senzilla: si el nou model havia de ser assumit per la ciutat, havia de parlar des de la ciutat.
En lloc de convertir els contenidors intel·ligents en el protagonista de la comunicació, l’estratègia va posar al centre els objectius compartits: reciclar més, actuar davant l’emergència climàtica i construir una ciutat més madura i corresponsable.
D’aquí neix Molt de Manresa, una identitat de campanya que vincula els nous hàbits de reciclatge amb l’orgull de pertinença i amb aquelles coses que formen part de l’imaginari quotidià de la ciutat.
El projecte es va desplegar amb:
- Creació de la identitat de marca “Molt de Manresa”
- Construcció d’un relat vinculat a l’orgull de ciutat i a l’emergència climàtica
- Integració del missatge “Recollida intel·ligent de residus” com a descriptor del canvi
- Creació d’un sistema de missatges adaptable a diferents continguts i moments
- Campanya intensiva de preimplantació i implantació
- Segmentació de la comunicació entre ciutadania i activitats econòmiques
- Activació de referents locals com a prescriptors del canvi
La clau creativa va ser convertir “Molt de Manresa” en un territori de comunicació, no en un simple eslògan. El claim s’acompanyava de frases breus que explicaven què significa ser “Molt de Manresa”: “Actuar contra l’emergència climàtica”, “Reciclar més”, però també aspectes vinculats amb la quotidianitat dels manresans i les manresanes com: “Esperar el bus a Puerto Rico” o “Fer la Transéquia”.
Aquesta combinació permetia alternar missatges funcionals i missatges emocionals, fent que el nou hàbit de reciclatge entrés en l’imaginari quotidià de la ciutat.
La campanya es va estructurar en una fase de preimplantació i dues línies d’implantació diferenciades: la comercial, vinculada al porta a porta, i la domèstica, vinculada als contenidors intel·ligents.
Per reforçar la credibilitat del missatge es va incorporar també la veu de nou persones referents de Manresa, que van participar en un vídeo sobre ciutat, canvi climàtic i nou model de gestió de residus. La seva participació permetia convertir el canvi en una conversa des de la pròpia ciutat i aportar confiança i legitimitat al nou sistema.
Resultats
Molt de Manresa va convertir la implantació d’un nou model de recollida en una campanya de ciutat, desplaçant el focus del funcionament dels nous sistemes cap al propòsit que hi havia darrere del canvi.
La identitat va permetre mantenir una comunicació coherent al llarg de les diferents fases i adaptar el missatge als diferents públics i necessitats de la implantació.
El resultat és una campanya que no parla només de contenidors, targetes o recollida porta a porta, sinó de la capacitat de Manresa per actuar davant els reptes ambientals i fer-ho des de la seva pròpia identitat.
El nou model deixa de ser només una nova manera de recollir residus i passa a formar part d’una manera de fer ciutat.
