Web
Audiovisuals
Branding
Pautas del brief
Manresa, con 77.452 habitantes, partía de un modelo de contenedores abiertos que había permitido alcanzar un 47,8% de recogida selectiva. El Ayuntamiento apostó por un cambio de modelo basado en contenedores cerrados con apertura mediante identificación del usuario con tarjeta para la recogida domiciliaria y recogida puerta a puerta para las actividades económicas.
El reto comunicativo no era explicar cómo funcionaban los nuevos contenedores ni convertir la implantación en un debate sobre el sistema.
Había que situar el cambio en un marco más amplio, vinculado a la lucha contra la emergencia climática, poner el foco en los resultados que se querían conseguir y conseguir que la ciudadanía percibiera el nuevo modelo como una responsabilidad compartida.
La campanya havia de reduir la percepció de complexitat, generar confiança i, sobretot, connectar el canvi amb una experiència molt més emocional: ser de Manresa.
Estrategia y plan de acción
Partimos de una idea sencilla: si el nuevo modelo debía ser asumido por la ciudad, debía hablar desde la ciudad.
En lugar de convertir los contenedores inteligentes en el protagonista de la comunicación, la estrategia puso en el centro los objetivos compartidos: reciclar más, actuar frente a la emergencia climática y construir una ciudad más madura y corresponsable.
De ahí nace Mucho de Manresa, una identidad de campaña que vincula los nuevos hábitos de reciclaje con el orgullo de pertenencia y con aquellas cosas que forman parte del imaginario cotidiano de la ciudad.
El proyecto se desplegó con:
- Creación de la identidad de marca “Molt de Manresa”
- Construcción de un relato vinculado al orgullo de ciudad y la emergencia climática
- Integración del mensaje “Recogida inteligente de residuos” como descriptor del cambio
- Creación de un sistema de mensajes adaptable a distintos contenidos y momentos
- Campaña intensiva de preimplantación e implantación
- Segmentación de la comunicación entre ciudadanía y actividades económicas
- Activación de referentes locales como prescriptores del cambio
La clave creativa fue convertir “Molt de Manresa” en un territorio de comunicación, no en un simple eslogan. El claim se acompañaba de frases breves que explicaban qué significa ser “Mucho de Manresa”: “Actuar contra la emergencia climática”, “Reciclar más”, pero también aspectos vinculados con la cotidianidad de los manresanos y manresanas como: “Esperar el bus en Puerto Rico” o “Hacer la Transéquia.
Esta combinación permitía alternar mensajes funcionales y mensajes emocionales, haciendo que el nuevo hábito de reciclaje entrase en el imaginario cotidiano de la ciudad.
La campaña se estructuró en una fase de preimplantación y dos líneas de implantación diferenciadas: la comercial, vinculada al puerta a puerta, y la doméstica, vinculada a los contenedores inteligentes. Manresa
Para reforzar la credibilidad del mensaje se incorporó también la voz de nueve personas referentes de Manresa, que participaron en un vídeo sobre ciudad, cambio climático y nuevo modelo de gestión de residuos. Su participación permitía convertir el cambio en una conversación desde la propia ciudad y aportar confianza y legitimidad al nuevo sistema.
Resultados
Manresa convirtió la implantación de un nuevo modelo de recogida en una campaña de ciudad, desplazando el foco del funcionamiento de los nuevos sistemas hacia el propósito que había detrás del cambio.
La identidad permitió mantener una comunicación coherente a lo largo de las diferentes fases y adaptar el mensaje a los distintos públicos y necesidades de la implantación.
El resultado es una campaña que no habla sólo de contenedores, tarjetas o recogida puerta a puerta, sino de la capacidad de Manresa para actuar frente a los retos ambientales y hacerlo desde su propia identidad.
El nuevo modelo deja de ser sólo una nueva forma de recoger residuos y pasa a formar parte de una forma de hacer ciudad.
Proyectos destacados
AJUNTAMENT DE MANLLEU
Sobren Motius. Estrategia comunicativa para la implantación de la recogida puerta a puerta.
EL LLINDAR
Wallaw. Cambia la pared, juega con el mundo.
AYUNTAMIENTO DE SANT ADRIÀ DEL BESÒS
Hola Sant Adrià! Branding y estrategia de comunicación del nuevo servicio de recogida de residuos y limpieza municipal.