El proyecto
En el marco del programa Compromís per a la Sostenibilitat Turística, Spora desarrolla un programa de formación especializada para ayudar a las entidades y empresas adheridas a comunicar la sostenibilidad desde sus propias marcas y propuestas de valor.
El programa combina conocimiento sobre sostenibilidad, estrategia de marca y comunicación, y se concreta en un conjunto de sesiones territoriales adaptadas a los diferentes perfiles del sector turístico.
Las sesiones combinan contexto y criterio, casos reales, trabajo práctico, intercambio de experiencias y networking, con el objetivo de que los participantes no solo incorporen conocimiento, sino que puedan aplicarlo directamente a su actividad.
El proyecto se dirige a un ecosistema turístico diverso y con una capacidad directa de incidir en el posicionamiento del destino: alojamientos, restauración, bodegas y enoturismo, cultura, experiencias, movilidad, administración y otros servicios vinculados al turismo.
El reto
El programa Compromís se encontraba en un momento de evolución estratégica, con el paso hacia una marca propia, Destinació Barcelona Sostenible, concebida para representar y proyectar el modelo turístico sostenible de Barcelona y sus comarcas. Este cambio requería que la nueva narrativa fuera asumida y proyectada también por las entidades que forman parte del destino.
El reto, por tanto, no era simplemente formar a las empresas en sostenibilidad ni enseñarles a comunicar mejor. Era conseguir que cada una fuera capaz de identificar el valor sostenible que ya genera, entender qué la diferencia y convertirlo en un relato propio, coherente y creíble.
Además, las organizaciones participantes parten de realidades muy diferentes. Un alojamiento rural, una bodega, un restaurante, una empresa de experiencias o un equipamiento cultural no tienen las mismas prácticas, públicos ni canales. La formación tenía que proporcionar un marco común, pero permitir que cada organización lo trasladara a su propia realidad.
El reto era transformar las prácticas de sostenibilidad en una propuesta de valor comunicable, diferenciadora y creíble, capaz de fortalecer la marca y construir una narrativa compartida de destino.
Desarrollo
Cada sesión se estructura en torno a diferentes momentos:
1. Contexto y criterio
2. Casos e inspiración
3. Del qué al cómo y al porqué:
- El qué: qué hacemos.
- El cómo: cómo lo hacemos y qué nos diferencia.
- El porqué: qué aporta y qué propósito hay detrás.
4. Workshop “Eleva tu qué”
5. Intercambio y networking
La metodología de Spora conecta sostenibilidad, estrategia y comunicación.
Una formación que parte de la realidad
Uno de los elementos diferenciales del proyecto es que no se forma para aplicar un discurso predefinido. La metodología parte de lo que las entidades ya hacen.
En las sesiones realizadas se han identificado prácticas relacionadas con energía renovable, reutilización de materiales y agua, gestión del territorio, producto local, movilidad, accesibilidad, empleo local, conciliación o inclusión.
Esto permite que la formación sea aplicable, concreta y esté vinculada a las decisiones y proyectos reales de cada organización.
Comunicar sostenibilidad va más allá de las redes
El programa también trabaja una idea especialmente relevante: comunicar sostenibilidad no es publicar más contenidos verdes.
Se analizan las diferentes palancas de comunicación —canales propios, comerciales, promocionales, de relación y de reputación— y el papel que cada una puede tener en la construcción de credibilidad.
Esto permite trabajar una comunicación menos centrada en afirmar “somos sostenibles” y más orientada a demostrarlo a través de la experiencia, las prácticas, las relaciones y las voces de otras personas. La metodología introduce así una mirada crítica sobre la comunicación superficial de la sostenibilidad y pone el foco en la coherencia entre lo que se hace, lo que se dice y lo que los demás pueden validar.
Conclusiones
El valor del proyecto es haber entendido la formación como una herramienta para activar conocimiento y no solo para transmitirlo.
Las entidades participantes ya disponen de prácticas, proyectos y compromisos vinculados a la sostenibilidad. Lo que a menudo falta es la capacidad de identificar su valor comunicativo, construir su relato e integrarlo dentro de la propia marca.
Por eso Spora trabaja en la intersección entre conocimiento técnico de sostenibilidad y experiencia en comunicación y branding.
La formación permite trasladar la narrativa de destino a las organizaciones sin uniformizarlas: un mismo marco de sostenibilidad, muchas maneras legítimas de explicarlo. Esto es especialmente relevante para un destino turístico, porque su posicionamiento no se construye solo desde la institución. Se construye a través de todas las empresas, entidades y experiencias que lo representa.
El destino tiene una narrativa. La formación ayuda a cada organización a convertirla en una historia propia.
Aprendizajes
La sostenibilidad necesita comunicación para generar valor. Que las prácticas sean sostenibles no garantiza que se perciban, se entiendan o se valoren. La comunicación forma parte de la capacidad de la organización para convertirlas en valor de marca.
La formación debe partir de lo que ya existe. Las prácticas reales de cada organización son la mejor materia prima para construir un relato creíble.
Comunicar no es enumerar. Las listas de acciones no construyen diferenciación. El relato aparece cuando explicamos cómo lo hacemos y por qué lo hacemos.
La sostenibilidad es más amplia que el impacto ambiental. Incorporar las dimensiones social, económica y de gobernanza permite descubrir mucho más valor comunicable y construir relatos más completos.
La credibilidad no siempre tenemos que explicarla nosotros. Prescriptores, clientes, trabajadores, entidades colaboradoras y otros agentes pueden validar lo que hace una organización y aportar una credibilidad que la comunicación corporativa por sí sola no puede generar.
Formar es dejar capacidad instalada. El objetivo final no es que las entidades conozcan nuevos conceptos, sino que sean capaces de reconocer su propio valor sostenible, construir su relato y comunicarlo con criterio.
Lo que una organización hace puede transformarla. Lo que es capaz de explicar puede convertir esa transformación en valor de marca.