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En 2024, Cataluña se encontraba ante un gran reto en la gestión del residuo textil, una industria que se posicionaba como la cuarta más exigente en materias primas y agua, y la quinta en emisiones de gases de efecto invernadero. Con la aproximación de la normativa europea que haría obligatoria la recogida selectiva de textiles a partir de 2025, la Agencia de Residuos de Cataluña quería implementar una campaña de concienciación ciudadana. Esta tenía como objetivo sensibilizar sobre la necesidad de tratar el textil como una fracción separada y reducir la cantidad de residuos textiles que acababan en vertederos o incineradoras.
El reto principal era doble: por un lado, había que informar sobre los beneficios de la separación del textil y, por otro, conseguir que la ciudadanía adoptara esta práctica, generando un cambio de mentalidad a todos los niveles de la sociedad.
De la concienciación a la acción: una estrategia para acompañar a la ciudadanía hacia un cambio de hábitos.
Estrategia y plan de acción
Partiendo de la premisa de que la ropa es un residuo con un fuerte componente emocional, optamos por el concepto “vida” para darle varios significados: por un lado, la cantidad de usos que puede tener dentro de la economía circular y, por otro, los momentos especiales de nuestra vida en los que la ropa nos acompaña.
La estrategia creativa giraba en torno a esta idea, mostrando cómo la ropa puede tener múltiples vidas y generar nuevas experiencias únicas para cada persona, siempre que no se tire a la fracción resto y se deposite en el lugar adecuado para ser reutilizada, reparada o reciclada: el textil tiene mucha vida si no lo tiras al resto.
La campaña se desarrolló en dos fases: una primera, centrada en crear conciencia («awareness») sobre las grandes cantidades de residuos textiles generados, y una segunda fase más informativa, en la que el objetivo era fomentar la correcta separación de este residuo e indicar los lugares adecuados para depositarlo.
El plan de acción incluyó:
- Definición de un relato global centrado en la emergencia climática y la circularidad.
- Diseño de mensajes claros y atractivos para llegar a un público amplio, utilizando canales digitales e influencers.
- Implementación de una campaña integral que incluyó un experimento social para involucrar a la ciudadanía en la limpieza de armarios, seguido de la colaboración con influencers para visibilizar el mensaje.
- Creación de materiales informativos y promocionales para radio, televisión y soportes gráficos con el objetivo de reforzar la información sobre la recogida de textil.
Resultados
La estrategia consiguió crear un relato que resonó con la ciudadanía, trasladando el mensaje de la separación del textil a un ámbito emocional y cotidiano. La campaña fue muy bien recibida, gracias a la sencillez del mensaje, la colaboración con figuras influyentes y el uso de formatos digitales actuales que amplificaron la difusión y su impacto.
