El projecte
La implantació d’una Zona de Baixes Emissions transforma la mobilitat quotidiana d’una ciutat. Introdueix noves condicions d’accés i circulació, afecta de manera diferent ciutadania, comerços, empreses i transportistes i, sobretot, necessita ser entesa perquè el canvi pugui produir-se amb garanties.
La ZBE delimita una àrea del centre urbà en què es restringeix progressivament l’accés dels vehicles més contaminants, amb l’objectiu de reduir les emissions associades al trànsit i contribuir a millorar la qualitat de l’aire. La seva implantació respon al marc normatiu estatal i català en matèria de qualitat de l’aire i mobilitat urbana sostenible.
Spora va abordar el projecte de manera integral: estratègia i relat, concepte creatiu i identitat de campanya, desenvolupament de materials informatius, comunicació de les diferents fases d’implantació i accions de proximitat amb els sectors directament afectats.
El repte
Com comuniquem una restricció de mobilitat perquè s’entengui com una transformació de ciutat?
Una ZBE és una política pública complexa de comunicar. Distintius ambientals, tipologies de vehicles, tonatges, fases, horaris, excepcions, autoritzacions o sistemes de control conviuen amb una pregunta molt més senzilla que es fa la ciutadania: “A mi, com m’afecta?”
El repte consistia a fer comprensible aquesta complexitat sense perdre de vista el perquè de la mesura.
Calia informar amb precisió sobre les noves condicions de circulació i, al mateix temps, construir un relat capaç de situar la ZBE en un marc més ampli: reduir les emissions del trànsit, millorar la qualitat de l’aire i avançar cap a una mobilitat urbana més sostenible i un centre més habitable.
La implantació era progressiva. La primera fase se centrava en els vehicles de més de 12 tones més contaminants i incorporava un període de proves abans de l’aplicació efectiva de les restriccions; posteriorment, la regulació s’havia d’estendre als vehicles sense distintiu ambiental.
No es tractava només de donar a conèixer una nova normativa. Calia acompanyar un procés de canvi, anticipar dubtes, segmentar la informació i arribar de manera específica als col·lectius amb una afectació més directa.
L’enfocament
Primer entendre. Després, canviar. Es va plantejar la comunicació de la ZBE des d’una doble dimensió: pedagògica i operativa i de sensibilització. Aquesta combinació entre relat de ciutat i informació pràctica va articular tot el desplegament de la campanya.
Resultats
El projecte va permetre construir un sistema integral de comunicació per acompanyar la implantació de la ZBE, combinant sensibilització, informació pràctica i treball de proximitat.
Es va dotar Manlleu d’un concepte i una identitat propis per comunicar la ZBE, amb capacitat per desplegar-se en les diferents fases del procés; es van transformar els continguts normatius en informació comprensible sobre afectacions, calendari, distintius, excepcions i autoritzacions; es van crear peces específiques per explicar territorialment la zona afectada i els punts de control; i es va habilitar un relat capaç de connectar la regulació amb els seus objectius ambientals i urbans.
La campanya va incorporar, a més, mecanismes perquè cada persona pogués passar de la informació general a la seva situació concreta.
I, especialment, el treball presencial amb les activitats econòmiques va permetre traslladar la política pública al terreny, identificant dubtes i situacions reals que difícilment emergeixen només a través d’una campanya convencional.
Les transformacions urbanes no només s’han de comunicar: s’han d’acompanyar.
Aprenentatges
La implantació d’una ZBE demostra que, davant de polítiques públiques que modifiquen hàbits quotidians, informar és necessari però no suficient.
Cal explicar el perquè abans que el què; diferenciar els missatges segons el grau d’afectació de cada públic; convertir la complexitat normativa en decisions comprensibles; i combinar canals de comunicació massiva amb espais de proximitat que permetin escoltar, respondre i detectar situacions no previstes.
El projecte confirma el valor de treballar la comunicació com una infraestructura del canvi: una eina que ajuda a transformar una obligació reguladora en un procés que la ciutat pot entendre, anticipar i incorporar.
Perquè una ciutat amb menys emissions no comença quan entra en vigor una restricció. Comença quan entenem per què hem de canviar la manera de moure’ns.